DAVID SITBON

Gucci a présenté, en février 2026, son défilé PRIMAVERA à l'occasion de la fashion week de Milan.

Pour en assurer la promotion, la maison de luxe a publié sur X et Instagram des photos générées par IA : silhouettes, scènes, voitures… avec la mention apparente “Created with AI”.

Au-delà de l’esthétique, cela soulève une question juridique intéressante : quelles sont les obligations de transparence prévues par l’AI Act ?

L’article 50 du règlement impose que les contenus constituant des “hypertrucages” (ex : images générées par l'IA pouvant être perçues comme authentiques) indiquent clairement qu’ils ont été créés ou manipulés par une IA.

Lorsque ces contenus s’inscrivent dans une œuvre manifestement artistique ou créative, l’obligation se limite à une divulgation appropriée de leur origine artificielle sans entraver l'affichage ou la jouissance de l’œuvre afin d'en préserver la qualité.

Ces dispositions entreront officiellement en application le 2 août 2026. Mais anticiper ces exigences, à l'instar de GUCCI, participe déjà à une logique de conformité et de confiance.

Au-delà du droit, la transparence renforce l’image de marque.

L’IA générative ouvre un nouveau champ d’expression pour les acteurs de la mode, à l'image des essayages virtuels déjà proposés en ligne.

Bien utilisée, et bien encadrée juridiquement, l’IA peut enrichir l’expérience utilisateur.

Modernité et sécurité juridique ne s’opposent pas : elles avancent ensemble.